Главное
Sustainable fashion снова в центре внимания — и не только благодаря модным коллекциям. 3 декабря 2025 года британский рекламный регулятор ASA (Advertising Standards Authority) вынес громкое решение: реклама Nike, Lacoste и Superdry с заявлениями об «устойчивости» и «экологичных материалах» признана вводящей в заблуждение и запрещена. Это событие стало переломным моментом в борьбе с гринвошингом в модной индустрии.
Что произошло
- Nike: Реклама теннисных поло с надписью «Sustainable Materials» была запрещена, несмотря на то что изделия содержат 75% переработанных материалов. По мнению регулятора, бренд не доказал, что продукт не наносит вреда окружающей среде на протяжении всего жизненного цикла.
- Lacoste: Google-реклама детской коллекции с пометкой «Sustainable clothing» также не прошла проверку. Бренд заявил о снижении экологического следа сырья на 19% с 2022 по 2025 год, однако этого оказалось недостаточно для использования слова «устойчивый».
- Superdry: Слоган «Sustainable Style» в поисковой рекламе признан необоснованным — компания признала, что данные о полном жизненном цикле продуктов не были публично доступны.
Почему это важно для покупателей
Решение ASA — часть масштабной борьбы с «зелёным» маркетингом в fashion-индустрии. Регулятор использует систему AI-мониторинга для выявления подозрительной рекламы. В 2024 году аналогичные претензии получили ASOS, Boohoo и линейка George от ASDA. Для нас, покупателей, это сигнал: пометки «эко» и «sustainable» на этикетках требуют критического отношения.
Как распознать настоящую экологичную моду
- Проверяйте сертификаты: Ищите GOTS (для органического хлопка), OEKO-TEX, B Corp или Fair Trade. Например, немецкий бренд ArmedAngels работает с сертифицированными материалами и недавно собрал более €32 000 на благотворительность через линию DEMOCRACY.
- Изучайте состав: Инновационные материалы 2025 года — грибная кожа, яблочная кожа, волокна ананаса. Голландский стартап Qorium только что привлёк €22 млн на развитие лабораторной кожи из клеток.
- Смотрите на прозрачность: Благодаря блокчейн-технологиям бренды теперь могут показать весь путь изделия — от фермы до магазина. Если компания скрывает информацию о производстве, это тревожный знак.
- Отдавайте предпочтение качеству: Capsule-гардероб и принцип «купи меньше, выбери лучше» — главный тренд осознанного потребления 2025 года.
Инновации, которые меняют индустрию
Пока одни бренды попадают под штрафы, другие реально меняют правила игры. Голландские производители джинсов Kuyichi и Candiani представили технологии Indigo Juice (сокращение расхода воды при окрашивании) и Kitotex (биополимер, заменяющий нефтехимию и исключающий микропластик). Рынок устойчивой моды растёт на 23% ежегодно и к 2032 году достигнет $53 млрд.
Где купить действительно экологичную одежду
Обратите внимание на бренды с проверенной репутацией: Stella McCartney, Reformation, Patagonia, Veja, MUD Jeans. Среди более доступных вариантов — ArmedAngels, People Tree, nat'v basics (коллекция органического хлопка с сертификатом GOTS). С 19 июля 2025 года в ЕС вступает в силу регламент ESPR, обязывающий крупные компании раскрывать данные об утилизации непроданных товаров — это сделает рынок ещё прозрачнее.
Скандал с Nike, Lacoste и Superdry — напоминание: sustainable fashion требует доказательств, а не красивых слов. Выбирайте осознанно, проверяйте факты и поддерживайте бренды, которые действительно заботятся о планете.